Höher, schneller, weiter oder einfach besser sein als die Mitbewerber, dies gilt vor allem für die Vermarktungswege von Produkten. Alte Konzepte sind abgenutzt und erzielen keine Wirkung mehr bei Absatzmittlern und Endkunden. Neue Ideen sind rar oder werden nur unzureichend umgesetzt und lassen deshalb den erwarteten Erfolg vermissen. Erfolgreiche Innovationen in der Vermarktung sucht man meist vergebens. Dabei liegt das Gute wie so oft, auch in diesem Fall so offensichtlich nah.

Marketing baut die Bühne …

Flächenplan, Verhandlung mit der Messegesellschaft, Kreativ-Briefing, Abstimmungsmeetings, Lieferantensuche, Präsentation und, und, und – der Weg ist lang bis dann ´mal die Entscheidung getroffen ist, wie der neue Messestand nun aussehen soll. Und der Köche sind viele, die meinen das Ihrige zum Gelingen des Projektes beitragen zu müssen. Hat doch ein jeder eine Meinung zu Materialien, Oberflächen, Farben. Und ganz bestimmt kennt dann auch noch jemand jemanden, der jemanden kennt, der ganz bestimmt etwas von Design versteht.

So kommt es nicht von ungefähr, dass die Entscheidung über die „richtigen“ Stühle zu einer Aufsichtsratsentscheidung hochstilisiert wird. Welcher Marketing-Leiter musste nicht schon den (gebückten) Gang durch die Institutionen für Belanglosigkeiten überstehen? Von welch strategischer Bedeutung mag nun die Wahl des Stuhls auf dem neuen Messestand für die Geschäftsentwicklung der nächsten 12 Monate sein? Und wie steht es um die Effizienz des Entscheidungsprozesses? – Aber diese Fragen stellen sich dem erlesenen Gremium wohl nicht bei derart „emotionalen“ Themen.

Und mit zunehmender Anzahl der Köche wird der Brei nicht nur verdorben. Der Brei, alias der Messestand, alias die Bühne wird fälschlicherweise zur Hauptsache erkoren. Dabei hat er (der Brei) noch nicht einmal das Zeug zur Vorspeise, wenn nur die Hauptspeise und das Dessert (Follow-up nach der Messe) den Kunden und Interessenten munden. Was nützt der tollste Messestand, wenn das Messeziel noch nicht einmal definiert ist - vom zielorientierten Prozess auf dem Messestand ganz zu schweigen.

Nun gut, über die (aufwändige) Bühne wäre zumindest schon einmal (aufwändig) entschieden. Und jetzt? Jetzt hört bei den meisten Unternehmen das Denken auf. Glaubt man doch, die wichtigen Entscheidungen getroffen zu haben, indem man das Marketing betraut, die Bühne der Selbstdarstellung in Auftrag zu geben und wie protokolliert umzusetzen.

… und das Bühnenbild

Fleißige Unternehmen denken jedoch noch einen Schritt weiter. Dass Fleiß alleine für ein gutes Zeugnis nicht reicht, sollte noch aus der Schulzeit bekannt sein. Dennoch wird fleißig weiter Geld ausgegeben, wenn es darum geht, die Standgestaltung „markenadäquat“ vorzunehmen. Und so werden keine Kosten und Mühen gescheut, um reichlich Ausstellungstücke heranzukarren, multimedialen Information-Overload zu erzeugen, das Catering mindestens mit Vorstands-Testat zu perfektionieren und jede Menge gut aussehende Hostessen anzuheuern, die mit der Marke und den Produkten des ausstellenden Unternehmens in ihrem jungen Leben bislang kaum oder gar nicht konfrontiert wurden. Ihr Beitrag zum Messeerfolg ist wohl mindestens fraglich.

Die Nabelschau gipfelt dann in der feierlichen Standeröffnung, meist am Tag vor Messebeginn. Allseits großes Schulterklopfen für den Sockel, den man sich selber errichtet hat, verblendet die Augen, dass man sich vor allem selbst Beifall zollt.

Und dann?

Aber warum sollten Kunden und Interessenten Beifall klatschen? Etwa für die ausladende Selbstdarstellung des ausstellenden Unternehmens? Zahlen Sie den Preis für Ihr Theater-Ticket etwa dafür, dass die Bühnenbauer und Bühnenbildner im Schauspielhaus Ihrer Stadt die Bretter zusammennageln und Papplandschaften aufstellen? Was haben Kunden und Interessenten von Bühne und Bühnenbild?

Erwarten Sie nicht vielmehr ein unterhaltsames Bühnenstück? Aber dazu bedürfte es gut ausgebildeter Schauspieler, die nach einem Drehbuch von einem veritablen Autor durch einen fachkundigen Regisseur instruiert würden. Hoppla, daran hat keiner gedacht - dass das Publikum, alias die Kunden und Interessenten kurzweilige Unterhaltung erwarten. War man doch viel zu sehr mit Bühnenbau und Bühnenbild beschäftigt! Und so ist es dann auch zu erklären, dass der erhoffte Beifall ausbleibt oder oft nur ein Strohfeuer ist.

Der Weg ist das Ziel

Bühne und Bühnenbild sind statisch, entscheidend für den Messeerfolg ist aber der Weg, der Prozess. Und der beginnt mit der Definition des Messeziels. „Umsatz ist das Messeziel“, werden jetzt die Meisten skandieren. Aber Umsatz ist gar kein Ziel, Umsatz ist ein mögliches Ergebnis. Was ist denn, wenn die Kunden auf der Messe gar keinen Umsatz machen wollen? Haben dann die Mitarbeiter auf dem Messestand einen schlechten Job gemacht, weil sie das Umsatzziel nicht erreicht haben? Dabei können die Mitarbeiter doch gar nichts dafür, wenn die Messebesucher nicht kaufen wollen.

Was halten Sie von folgender Zielformulierung?

„Die Mitarbeiter auf dem Messestand begeistern die richtigen Besucher und vereinbaren ein qualifiziertes Follow-up mit diesen Besuchern. Dabei verhalten sich die Mitarbeiter entlang einer vereinbarten Prozesskette mit klaren Verantwortlichkeiten für alle Beteiligten.“

Denn, wenn man das Richtige mit den Richtigen macht, dann stimmt auch das Ergebnis! Vor allem wäre dieses Ziel für die Mitarbeiter messbar und erreichbar. Wäre nur noch zu definieren, wer die Richtigen sind. Dazu folgender Vorschlag: Richtig ist, wer den größten zu erwartenden Ergebnisbeitrag bringt.

Das ist der Ruf nach einer Potenzialsteuerung. Also: Frequenz schaffen und kanalisieren heißt die Devise. Frequenz auf dem Messestand schafft einerseits der Einladungsprozess (übrigens: auch hier kann man die Richtigen oder die Falschen einladen). Andererseits kann man natürlich auch die Frequenz am Messetag für den eigenen Messestand nutzen.

Dann aber muss die Spreu vom Weizen getrennt werden. Denn nicht die gesamte erzeugte Frequenz besteht aus den „richtigen“ Kunden und Interessenten. Spätestens hier bedarf es eines „unterhaltsamen Bühnenstückes“ und eines „fachkundigen Regisseurs“.

Marketing schreibt das Stück...

Bevor auch nur der erste Euro des Messebudgets ausgegeben wird, sollte nicht nur Klarheit über das Messeziel bestehen, sondern insbesondere auch über den Messeprozess. Hier ist das Marketing als „Zeremonienmeister“ gefordert. Eine klare Prozessbeschreibung, eindeutige Verantwortlichkeiten und die richtigen Kommunikationstools bis hin zu einem detaillierten Storyboard zur zielorientierten Gesprächsführung sind der Garant für einen erfolgreichen Messeauftritt.

Nur wer in der Lage ist, den Weg vorzuzeichnen, wer durch eine zielorientierte Gesprächsführung die Frequenz kanalisiert, der macht das „Richtige“ mit den „Richtigen“. So kommt es insbesondere darauf an, potenzialstarke Kunden und Interessenten von potenzialschwachen binnen kürzester Zeit zu segmentieren und differenziert zu bearbeiten. Denn: Der knappe und damit zu optimierende Faktor auf Messen ist die Zeit der Mitarbeiter in der Akquisition.

Verschwenderisch mit diesem knappen Faktor geht derjenige um, der potenzialschwachen Kunden und Interessenten zu viel Gesprächszeit widmet, so dass potenzialstarke Besucher mitunter ohne Kontaktaufnahme wieder inkognito vom Stand verschwinden können. Die Frage für den einzelnen Mitarbeiter auf dem Messestand lautet also schlicht und ergreifend: Mit wem rede ich wie, wie lang?

…und führt Regie

Und so kann der Erfolgsbeitrag des einzelnen Mitarbeiters des Messeteams auch gemessen und damit gesteuert werden. Denn am Ende ist doch alles eine Frage der „Führung“, sprich der Regie. Denn auch die besten Schauspieler können aus einer miesen Inszenierung keinen Straßenfeger machen. Ohne Regisseur verkommt das Ensemble der Talentierten gar zu einer diffusen Truppe von Individualisten, die alles können, nur nicht auf´s Messeziel einzahlen.

Seien Sie sich sicher, dass der Beifall des Publikums stets Ihrer ist, wenn Sie dergestalt Regie „führen“. Und wem das Stück gefallen hat, der öffnet auch gerne seine Pforten für die „fahrenden“ Schauspieler, den Außendienst, im Nachgang zur Messe. Das ist das eigentliche Ziel: Die Vereinbarung eines qualifizierten Follow-up mit den begeisterten potenzialstarken Kunden und Interessenten im Anschluss an die Messe. Nicht zu lange warten, denn die „Emotionalisierung“ der Besucher durch einen gelungenen Messeauftritt weicht schnell der Ernüchterung des Alltags.

Eine exakte Prozessbeschreibung inklusive detaillierter Verantwortlichkeiten sowie präzise ausgearbeitete Tools für jede Prozessphase und eine feinfühlige Kommunikation mit Kunden und Interessenten sind entscheidend für den Erfolg eines Konzeptes zum Messemarketing. Dabei gilt die Maxime, Zufälle bestmöglich zu vermeiden! Die Prozesshoheit muss zu 100% in Ihrer Hand liegen. Sie sind der Regisseur, und auf der Bühne bekommen Ihre perfekt inszenierten Akteure den verdienten Beifall.

Professionelle Hilfestellung, einen zielorientierten Messeprozess zu formulieren und erfolgreich umzusetzen, erhalten Sie vom Autor dieses Artikels,

Bernd Müller